廣州機械設備回收公司:任何“圣誕限定款”,其實(shí)都想賺你的錢(qián)

發(fā)布時(shí)間: 2024-04-19 14:12
導讀:圣誕節的節日氣氛越來(lái)越濃烈。且這種氛圍早已從購買(mǎi)圣誕樹(shù)、圣誕鮮花逐步“蔓延”到更多領(lǐng)域,比如瑞幸咖啡和庫迪咖啡就推出圣誕限定飲品和周邊,樂(lè )事更是推出了瞄準聚會(huì )場(chǎng)

近幾日,圣誕節的節日氣氛越來(lái)越濃烈。

而且這種氛圍早已從購買(mǎi)圣誕樹(shù)、圣誕鮮花一步步“蔓延”到更多領(lǐng)域,例如瑞幸咖啡和庫迪咖啡就推出圣誕限定飲品和周邊,樂(lè )事更是推出了瞄準聚會(huì )場(chǎng)景的特供版薯片。

看成西方嚴重節日,圣誕節功用力也已經(jīng)從大洋彼岸傳到中國,并逐步引起了一股消費熱潮。這個(gè)充滿(mǎn)歡樂(lè )與浪漫的節日,不僅是文化和習俗的交流,也成為商家們一年中的嚴重出售節點(diǎn)。

而消費者無(wú)論是由于節日需要,仿照氛圍感染,大多都會(huì )投入消費開(kāi)支。

誰(shuí)抓住了圣誕消費季?

已往幾年,因為全球圣誕季的消費火爆,《韋氏詞典》新增收錄了一個(gè)詞——“圣誕蔓延”。

這個(gè)詞用來(lái)描述零售商為了延長(cháng)冬季的購物周期,進(jìn)而提高流通額、搶占集市,紛紛在圣誕節之前推出諸多營(yíng)銷(xiāo)策略和主題商品的熱鬧現象。

很多消費者也受到圣誕蔓延的感染,《2023美國圣誕節購物洞察》發(fā)現,88%的消費者表示他們將在2023年慶祝圣誕節。48%的Z世代人群表態(tài),今年購物支出會(huì )比2023年更多。在圣誕禮品的人氣值上,衣服鞋子位居榜首,禮品卡和電子產(chǎn)品分別位列第二、第三位。

圖源:《2023美國圣誕節購物洞察》

而隨著(zhù)全球化進(jìn)程的推進(jìn),中國消費者對圣誕節的認知越來(lái)越深。眾多品牌和商家,也都在測評通過(guò)“圣誕蔓延”挖掘商場(chǎng)增量。

最近,網(wǎng)羅瑞幸咖啡、代數學(xué)家等食物飲料品牌,山姆、盒馬等商超品牌,迪士尼等主題樂(lè )園都推出了圣誕季活動(dòng),努力拉動(dòng)節日期間的消費。

在跨界營(yíng)銷(xiāo)上早已得心應手的瑞幸咖啡,不會(huì )放過(guò)任何一個(gè)可以“搞事情”的節日。最近,瑞幸宣布和“TOM and JERRY”再次聯(lián)名,推出聯(lián)名新品“圣誕甜心拿鐵”。該次沒(méi)有聯(lián)名紙杯,但杯套上印有圣誕樹(shù)、貓和老鼠等元素。與“圣誕甜心拿鐵”同時(shí)推出的還有另外3款飲品以及3款甜品。

瑞幸的對手庫迪也沒(méi)閑著(zhù),網(wǎng)上快訊顯現庫迪在多個(gè)城市推出圣誕消費活動(dòng),活動(dòng)內容包括“太妃生椰拿鐵、太妃生酪拿鐵、太妃生酪巖茶9.9嘗鮮”、“單筆訂單購買(mǎi)2杯及以上飲品或1杯飲品+零食,可選擇獲贈‘間諜過(guò)家家正版授權貼紙’一份”以及允許付費購買(mǎi)“‘間諜過(guò)家家正版授權鼠標墊’和‘間諜過(guò)家家正版授權帆布包’”等。

咖啡品牌代數學(xué)家也上新圣誕暖冬限定系列,涵蓋高山雪松可可、高山雪松茶拿鐵、蘋(píng)果肉桂司康和生巧克力慕斯蛋糕四款產(chǎn)品。此外,代數學(xué)家還邀請藝術(shù)家以「圣誕雪季」為主題,定制油畫(huà)《關(guān)于冬日的溫暖記憶》,并將畫(huà)作元素融合紙袋、杯套的造型中。

除了零食飲料品牌,還有實(shí)體的商超和主題樂(lè )園在迎接圣誕節的到來(lái)。山姆會(huì )員店里提供了各種精美的圣誕飾品,從圣誕樹(shù)、圣誕彩燈、到各種圣誕掛飾和擺件,允許一站式購齊。盒馬X會(huì )員店提早上線(xiàn)了專(zhuān)供版的樂(lè )事薯片,這款產(chǎn)品采用圣誕樹(shù)造型禮盒,內含7種口味,整整14包,基本上可以滿(mǎn)足一家人的需求。

上海迪士尼樂(lè )園的圣誕季曾經(jīng)在11月23日開(kāi)啟,安排一直延續到元旦。今年的圣誕主題裝飾,從主入口經(jīng)由米奇大街一路延續至奇想花園,閃閃發(fā)光的圣誕花環(huán)把米奇大街裝扮一新。米奇大街上的迪士尼朋友相逢點(diǎn)也將裝點(diǎn)圣誕主題背景,給游客供給更沉浸的拍照體驗。

同在上海,除了迪士尼這種大型樂(lè )園外,上海各區域的圣誕市集也特別火爆。資料呈現在虹橋天地、靜安嘉里中心、BFC外灘金融中心、同樂(lè )坊、MOHO MALL等十余處上海地標附近都有不同類(lèi)型的圣誕市集舉辦,最長(cháng)的持續時(shí)間可從12月2日一直延續到1月2日。

在這個(gè)嚴慎力嚴重分散的時(shí)代,眾多品牌、商家都力圖在圣誕季搶占消費者眼球,進(jìn)而為年底“沖業(yè)績(jì)”加一把火。

圣誕蔓延背后的“雙面動(dòng)因”

為何在圣誕季會(huì )形成消費熱潮?允許從C端的消費心理和B端的商家動(dòng)作兩個(gè)層面分析。

在西方國家,圣誕節是一年中最首要的節日,其關(guān)鍵程度就像華人過(guò)“春節”同樣。所以在圣誕節前后,他們也要適當進(jìn)行采買(mǎi),以為節日做好準備。而對于國內消費者而言,圣誕節更像是摻雜了多種情感需求的“洋節”,它既是一種社交性節日又是一種儀式性節日。

首先,很多人過(guò)圣誕節是為了滿(mǎn)足社交需求?;ベ浂Y物,是圣誕節最受歡迎的社交活動(dòng)之一,這就為出門(mén)社交增添了一個(gè)由頭。它具體形式既可以可以是單身男女之間的約會(huì ),也允許是朋友之間的聚會(huì )。買(mǎi)什么、送什么都是其次,情感鏈接才是重要。當然了,這種情感鏈接無(wú)形中拉動(dòng)了消費。

其次,很多人過(guò)圣誕節是為了儀式感。正在越來(lái)越多的年輕人過(guò)節,并不一定是喜歡節日的內涵,而是喜歡節日里的儀式感。大陸青年報社社會(huì )考核中心協(xié)同問(wèn)卷網(wǎng)公布的考查映現,90.9%的受訪(fǎng)青年會(huì )主動(dòng)在一般生活中創(chuàng )造儀式感,63.5%的受訪(fǎng)青年認為儀式感是表達情感的重要方式。

很多人愿意為儀式感買(mǎi)單,市場(chǎng)監測和數據分析公司尼爾森基的平臺消費心理探討,認同消費“需要儀式感”的人占53%,在消費者的購買(mǎi)原因中,注重“情緒價(jià)值”的消費者達到82%。

還有部分人,既沒(méi)有社交需求,也沒(méi)有儀式感需求,更多是從眾傾向。雖然而今很多消費者自認為是理性的,但在群體之中他們往往變得不理性。一個(gè)簡(jiǎn)單的例子就是醬香拿鐵、淄博燒烤等爆款,源于他們很火,火到幾乎所有人都在討論,于是消費者就免不了付費測評一下,這種從眾消費早已成為常態(tài)?!稙鹾现姟芬粫?shū)當中就表示,當個(gè)人是孤立的個(gè)體時(shí),他有著(zhù)本身鮮明的個(gè)性化特征,但當他混入了群體后,所有個(gè)性都會(huì )被淹沒(méi),他就會(huì )顯現情緒化、不理性的一面。

于是在商家鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)宣傳,以及周邊人過(guò)節的渲染下,很多人也過(guò)上了圣誕節,大概只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單看一場(chǎng)電影抑或吃一頓火鍋,但也為消費做了付出。

在洶涌的圣誕蔓延背后,C端消費者的消費心理是基礎,B端商家的動(dòng)作則是助推力。

盡管各類(lèi)商家動(dòng)作各不相通,但卻都掌控著(zhù)同一個(gè)核心——場(chǎng)景消費。

所謂消費場(chǎng)景,就是將產(chǎn)品恐怕服務(wù)融入確定場(chǎng)景之中,讓其具備情緒價(jià)值。一個(gè)出色的消費場(chǎng)景,允許提升消費者的參與度和體驗感,并帶動(dòng)場(chǎng)景內的其他消費,引起消費活力。

舉例,瑞幸“圣誕甜心拿鐵”除了緊跟圣誕節熱點(diǎn),還構建一個(gè)“回憶殺”的場(chǎng)景?!敦埡屠鲜蟆肥呛芏嗄贻p消費者的童年回憶,一些消費者買(mǎi)了“圣誕甜心拿鐵”后會(huì )在社交平臺上展現,由此滿(mǎn)足了自己的社交需求。還有部分人是貓和老鼠的影迷,他們經(jīng)過(guò)在咖啡杯上DIY貼紙,既在回憶中獲得歡快感又滿(mǎn)足了自身的個(gè)性化需求,“雙buff”加持,激發(fā)了消費者的夠買(mǎi)欲望。

迪士尼也是“場(chǎng)景消費”的高手,與動(dòng)畫(huà)里一樣的場(chǎng)景搭建和服飾配飾,讓消費者如同走進(jìn)了那個(gè)童話(huà)天下。為了迎接圣誕,上海迪士尼樂(lè )園里裝扮一新,包含手工作坊、娛樂(lè )演出、美食、住宿等等都點(diǎn)綴了圣誕元素,營(yíng)造出一個(gè)混入了童話(huà)和圣誕的浩大場(chǎng)景。

所以場(chǎng)景,才是商家抓住圣誕消費季的殺手锏。

謹防“圣誕疲勞”

有位哲學(xué)家曾說(shuō):“一切都在變,唯一不變的,就是變化本身‘’。

“圣誕蔓延”也并非會(huì )一直持續,一些品牌在我國抓住消費季的同時(shí),也要警惕“圣誕蔓延”過(guò)后的“圣誕疲勞”。

一項數據呈現,截至目前今年網(wǎng)上提及圣誕節的次數比2023年以來(lái)的任何一年都要少,與2023年的峰值相比,今年11月的提及次數減少了近200萬(wàn)次。

不僅不愿意提圣誕節,有的國家的消費者更不愿意在圣誕節消費。據針對今年圣誕節的一項考核顯露,在國外今年有77%的關(guān)于“圣誕節蔓延”的線(xiàn)上情緒分類(lèi)都是負面的。

這背后的直接原因是一些消費者不期待長(cháng)時(shí)間被圣誕節的主題歌曲、零食和電影打擾,他們早已因此感到厭倦,即顯示了“圣誕疲勞”。

更為根本的原因,在于他們厭惡圣誕節里濃厚的商業(yè)化氣息和商家大宗激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)。

為解決這些問(wèn)題,一方面要減弱節日中的商業(yè)化氣息,另一方面要在產(chǎn)品或者營(yíng)銷(xiāo)當中,投入更多的情感,帶來(lái)物質(zhì)以外的價(jià)值。

譬如,英國糖果公司吉百利連續多年推出“秘密圣誕老人郵寄服務(wù)”活動(dòng)。這項活動(dòng)援助消費者將免費巧克力郵寄給親人或然朋友,讓他們感受到愛(ài)和祝愿。在此活動(dòng)中,吉百利不僅沒(méi)有讓消費者多花錢(qián),反而給了他們更多的優(yōu)惠。這項活動(dòng),也讓吉百利獲得更多消費者的好感,業(yè)績(jì)持續增長(cháng)。僅去年,吉百利的年收入就擴充了2.61億英鎊。

無(wú)論在哪個(gè)節日,情感都是商家打動(dòng)消費者的最佳武器。反過(guò)來(lái),消費者對商家的認知形成差異化后,也能助推商家的增長(cháng)。

根據《定位理論》的核心原理“第一法則”,品牌在顧客心智中區隔于競爭,成為某領(lǐng)域的第一,以此引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng),就能贏(yíng)得更好的長(cháng)期發(fā)展。

圣誕疲勞是一個(gè)新的挑戰,也是一個(gè)機遇。這一現象提醒我們需要更加關(guān)注消費者的情感需求。在這個(gè)突出的節日消費季,品牌不僅應該追求銷(xiāo)售增長(cháng),更怎么注重消費者的情感體驗,從而贏(yíng)得消費者的心。

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